Lavoro, Marketing & Economia

Quando il marketing ci prende per il “lato tenero”: Milka e la metro M5 di Milano

di Simona Politano

shutterstock_121417969-300x300

Di recente sono stata a Milano e ho cercato di tenere viva l’attenzione sulle questioni attinenti al mondo del marketing e della comunicazione. Inutile dire che in una città viva e al centro dell’attenzione di tutto il mondo grazie all’Expo, non è stato difficile lasciarsi attrarre dalle numerose iniziative legate alla comunicazione.

Per fortuna la mente è capace di selezionare ciò che rientra nel nostro range dell’attenzione e cosa invece ne resta ai confini. E cosi, non so per quale assurdo motivo, mi sono lasciata conquistare dalla “fantastica”metro lilla, o meglio la metro M5. È la linea metropolitana inaugurata nel 2013 (e non ancora finita) che attraversa Milano dalla zona nord a San Siro. È una metropolitana leggera, costruita secondo standard di sicurezza innovativi e all’avanguardia. Cosa mi ha colpito di una metropolitana? Il colore lilla vi dice qualcosa?

11356161_903724036352080_25376763_nEsatto, è il colore della Milka che si è impadronita di una parte dei mezzi pubblici milanesi. Andiamo con ordine e scopriamo qualcosa su quest’animale mitologico, simbolo della famosa cioccolata svizzera.

Milka era il nome dato alla tavoletta di cioccolata lanciata dalla Suchard agli inizi del 900, per poi diventare marca a sé nel 1987 ed essere in seguito incorporata dalla Kraft. Il nome Milka è formato dalle prime due sillabe tedesche dei principali ingredienti: “Milch” e “Kakao”. È stata l’agenzia pubblicitaria Young & Rubicam a rendere la mucca “diversamente colorata” protagonista assoluta degli spot pubblicitari. Era il 1972 e nasceva così la mucca Milka, destinata a diventare una star del panorama pubblicitario. All’epoca era una mucca pezzata di lilla con “Milka” scritto in corsivo sul fianco. Col tempo, la mucca lilla è diventata un’icona popolare.

Perché una mucca è riuscita ad avere tanto successo? Il motivo è tutto nel colore. Una mucca “normale” non avrebbe attirato l’attenzione, sarebbe stata banale e anonima. Una mucca di color lilla ha lasciato tutti stupiti e di sicuro non è passata inosservata. La mucca lilla ne ha fatta di strada (qualcuno si chiede ancora che tipo di erba mangi per avere quel colorito!) ed è arrivata in formissima sino ai nostri giorni, facendo da regina sui tabelloni pubblicitari e negli spot. Essa da sola non è bastata a quelli della Kraft per far parlare di loro. Dopo un po’ anche il lilla è diventato un colore sdoganato e hanno dovuto esplorare altri mondi comunicativi. Così da qualche anno hanno puntato nel sentimentalismo o meglio sul buonismo portato all’estremo. Dal 2012 è in onda in diversi paesi d’Europa una campagna di comunicazione con l’intento di contagiare tutti con la tenerezza dei sentimenti. La tenerezza deriva dal cioccolato da loro reclamizzato, questo è ovvio. Gli esperti del reparto marketing della Kraft, fanno sapere che l’intento della Milka è quello di “farci lasciare da parte lo stress della vita quotidiana e risvegliare il nostro lato tenero, grazie alla condivisione di momenti di tenerezza con familiari e amici”. Lodevole lo sforzo di farci riassaporare il lato tenero della vita. Se poi questo lo fa un’azienda produttrice di cioccolata, potremo dire che il messaggio sia un po’ scontato, non trovate?

Ma torniamo alla linea M5. Una volta inaugurata la metropolitana, il reparto marketing della Milka non si è fatto sfuggire l’occasione di sfruttare “l’assonanza cromatica” e ha creato numerosi eventi legati ai trasporti, riuscendo a intercettare il target che utilizza i mezzi pubblici. In questa circostanza i messaggi sulla tenerezza prendono altre direzioni. Essi lasciano da parte effusioni e tenerezze che sprofondano nell’edulcorazione più profonda e ci spingono a comunicare, elargire abbracci e sorrisi, in altre parole a socializzare. Questi messaggi riscaldano un ambiente (come quello della metro) invaso da persone perse nel loro mondo, nella loro corsa, senza donare attenzione a chi si siede di fianco. E allora, ben venga un messaggio che ci invita a regalare un abbraccio anziché una “formale” stretta di mano, oppure ci chiede di cercare un compagno per un selfie, o semplicemente ci ricorda che sarebbe opportuno sorridere a chi scende dal treno. Insomma, una tattica di marketing che unisce l’utile alla bontà passando per il piacere (della cioccolata).

Tutto questo rientra nel marketing dell’empatia più che dei sentimenti. Empatia, una parola di origine greca (formata da: en – “dentro” e pathos -“sofferenza o sentimento”) che indicava un rapporto emozionale del cantore con il pubblico. Portiamo questo termine nel campo del marketing e l’empatia diventa quella capacità di comprendere i bisogni impliciti e i comportamenti delle persone, intercettare il target, creare un legame e favorirne il ritorno del cliente. In questo caso, oltre a “osa essere tenero” quindi, quello che Milka ci vuole dire tra un tram e una corsa in metro è “ impara a dare il buon esempio e fai il primo passo verso l’altro”.

11297775_903724039685413_1387655293_nSecondo voi ci sono riusciti quelli della mucca lilla a farci socializzare di più e renderci meno automi? Sarei curiosa di sapere quanti, tra coloro che sono stati oggetto di questa campagna comunicativa, abbiano accettato realmente la sfida lanciata da Milka, mettendo da parte lo stress della vita quotidiana per osare un gesto di apertura verso l’altro. Di una cosa si può essere sicuri, nell’attesa qualche barretta di cioccolato in più sarà stata mangiata.

Fonti:
http://www.milka.it
http://mymarketing.net/

Annunci

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...